Dlaczego musisz zwracać uwagę na współczynnik konwersji w e-commerce?
Czym jest współczynnik konwersji w e-commerce?
Współczynnik konwersji w e-commerce to procent użytkowników odwiedzających witrynę, którzy następnie podejmują na niej określone działanie (nazywanym zdarzeniem konwersji lub konwersją). Dla przykładu: posiadasz sklep internetowy z rowerami, który odwiedziło w styczniu 100 tysięcy użytkowników. W trakcie tego czasu, 5 tysięcy z nich kupiło wystawione na sprzedaż produkty. Współczynnik konwersji wynosi więc 5 proc.
Zdarzenie konwersji można traktować nie tylko jako zakup w sklepie. Może być każdym rodzajem KPI (kluczowym wskaźnikiem efektywności), który ma znaczenie dla określonej działalności:
- rejestracja w serwisie,
- zezwolenie strony na przechowywanie informacji o danych dotyczących karty płatniczej (szybsze zakupy),
- zapisanie się do subskrypcji (zarówno darmowej, jak i płatne,
- ściąganie wersji testowych oprogramowania,
- wysłanie prośby o więcej informacji na dany temat,
- ściągnięcie aplikacji mobilnej (pod warunkiem, że została użyta),
- spędzenie określonego czasu na stronie.
Istnieją również tzw. mikrokonwersje, które same w sobie nie są aż tak ważne, jednak odzwierciedlają w pewnym stopniu ruch na stronie. Do nich zaliczyć można obejrzenie wstawionego na stronę klipu video lub kliknięcie w link.
Dlaczego współczynnik konwersji jest ważny?
Dla wszystkich działań e-commerce w praktyce współczynnik konwersji jest kluczowy. Oczywiście każdy właściciel sklepu internetowego chce pozyskać jak najwięcej informacji na temat podejmowanych przez użytkowników akcji. Zazwyczaj jednak współczynnik konwersji jest ważniejszy od samej liczby zdarzeń konwersji - mierzy to, co dzieje się w momencie, kiedy użytkownicy weszli już na stronę. A to z kolei zależy od jej konstrukcji.
Współczynnik konwersji to najważniejszy parametr, aby zmierzyć efektywność strategii UX (user experience). W prostych słowach - pozwala sprawdzić, czy strona jest atrakcyjna, wygodna i łatwa w użytkowaniu. Niski współczynnik zazwyczaj świadczy o złym zaprojektowaniu strony pod kątem korzystania z niej.
Warto więc go śledzić i dostosowywać pod niego zmiany w projekcie strony. Istnieje wiele innych parametrów niż te zaliczane do UX. Jednak ostatecznie to faktyczna struktura witryny decyduje o wspomnianym współczynniku.
W jaki sposób zmierzyć współczynnik konwersji w e-commerce?
Współczynnik konwersji w e-commerce możesz zmierzyć na dwa sposoby, jeśli chodzi o liczbę użytkowników odwiedzających witrynę i liczbę zdarzeń na stronie (czyli na przykład zakupu telewizora w internetowym sklepie AGD):
- poprzez liczenie tylko unikalnych użytkowników (zliczanych dzięki numerom IP lub plikom cookie) i jednej konwersji (zdarzenia konwersji) bez względu na to, ile razy ten sam klient odwiedzający stronę dokonał jej w czasie pomiaru. Konwersja jest wtedy traktowana jako sam fakt konkretnego działania danego użytkownika, a nie to, ile razy np. wypełnił ten sam formularz do subskrypcji newslettera,
- poprzez ogólną liczbę wyświetleń strony bez względu na to, ile razy dany użytkownik (czyli zarejestrowany nr IP) ją odwiedził i liczbę wszystkich zarejestrowanych konwersji (więc jeśli konkretny odwiedzający np. kupował każdego dnia miesiąca rower w sklepie internetowym, to liczymy wszystkie te transakcje i nie traktujemy tego jako jedno zdarzenie zakupu).
Każdy z tych sposobów jest dopuszczalny - najważniejsze jest jednak to, aby nie zmieniać sposobu liczenia tych dwóch składowych w badanym okresie. Nie możesz obliczyć współczynnika konwersji w e-commerce na podstawie odwiedzin unikalnych użytkowników i wszystkich zarejestrowanych konwersji. Konsekwencja w rodzaju rejestrowanych danych ma tu znaczenie kluczowe.
Do tego warto wybrać odpowiedni okres, w którym będą odbywać się badania. Ogólnie rzecz ujmując, powinien być na tyle krótki, aby jednocześnie móc zmierzyć współczynnik konwersji i reagować na niego poprzez określone działania oraz wystarczająco długi, żeby nie był podatny na przypadkowe wahania. Lepiej też, aby okres pomiaru pokrywał się z ewentualnymi cyklami opracowywania nowych produktów. Weź także pod uwagę zmiany sezonowe w ruchu, na przykład okresy przedświąteczne. Najczęściej współczynnik konwersji mierzy się na przestrzeni jednego miesiąca kalendarzowego. Kiedy masz już odpowiednie dane, podziel liczbę zdarzeń przez liczbę odwiedzin strony, a wynik zapisz w procentach.
Optymalizacja współczynnika konwersji w e-commerce
Czy wysokość współczynnika konwersji jest ważna? Tak, jednak nie należy dążyć do jego maksymalizacji. Czasem koszt jego zwiększania powyżej pewnej wartości staje się nieopłacalny. Dlatego też lepiej skupić się na optymalizacji. Jak to zrobić?
Weźmy pod uwagę jeden czynnik, np. cenę danego modelu gitary elektrycznej w internetowym sklepie muzycznym. Liczba sprzedaży instrumentu przy obniżce jego ceny może się zwiększyć lub zmniejszyć, w zależności od elastyczności cenowej klientów. Wysoka elastyczność cenowa oznacza, że użytkownik dokona konwersji (zakupu) tylko wtedy, gdy cena gitary będzie znacznie obniżona. Z niską elastycznością natomiast ma się do czynienia, kiedy użytkownicy kupują produkt nawet wtedy, gdy jego cena jest wyższa niż poprzednio.
Przypuśćmy, że cena wcześniej wspomnianej gitary elektrycznej została zwiększona o 20 proc. Jeśli liczba sprzedaży spadnie o 20 proc., uzyskasz mniej więcej takie same dochody. W przypadku klientów z wysoką elastycznością, cena instrumentu może być mniejsza o 40 proc., a całkowity zysk będzie dużo mniejszy. Kiedy użytkownicy są mało elastyczni cenowo, przy obniżce jedynie o 10 proc. dochód wzrośnie. Dla przykładu: jeśli klienci internetowego sklepu muzycznego są mało elastyczni cenowo, przy zaakceptowaniu niższego współczynnika konwersji i sukcesywnym podnoszeniu ceny gitary, ostatecznie całkowity zysk może być dużo wyższy.
Gotowe biznesplany
Planujesz założyć firmę?
Kup przykładowy biznesplan!
Cena już od: 29 zł
Zobacz listę biznesplanów ›lub
Zleć napisanie wniosku do Urzędu Pracy ›Oceń ten artykuł:
