Jak zaprojektować opakowanie - na co zwraca uwagę konsument?

Ostatnia aktualizacja: 2017-09-19 | Średni czas czytania: 02:30

Artykuł reklamowy

Dobre opakowanie to nie tylko ładny design kojarzący się z produktem, to także szereg analiz i badań dających odpowiedź czy konsument wybierze produkt ze względu na opakowanie, czy nie. Czym jest opakowanie i jak je powinniśmy projektować?

Jak zaprojektować opakowanie - na co zwraca uwagę konsument?

Jak projektować opakowania

Szczegóły dotyczące produktu powinien przynieść nam brief od producenta lub klienta. Jeśli nie znajdują się tam informacje dotyczące grupy docelowej, należy ustalić jak najwięcej wskaźników demograficznych, w tym takie elementy jak nastrój, pośpiech, cel zakupów, czy widełki cenowe w jakich porusza się konsument.

W fazie projektowej, nie ograniczajmy się rzucając pomysły. Podobno pierwsze trzy wcale nie są najlepsze, a skrajne i tak odpadną w trakcie eliminacji. Grunt to burza mózgów i duże zaplecze opcji do wybierania tego najlepszej pomysłu. W następnym kroku przedstaw pomysł na fotografię produktową – jak ma być pokazany produkt, jak skadrowany, na ile ma być dosłowny, na ile tajemniczy i w jakiej kolorystyce.

Na etapie modelowania istotny będzie nie tylko kształt i materiał, ale także np. sposób otwierania. Wykonaj kilka przestrzennych modeli, niech każdy podkreśla wyjątkowość produktu. Podczas doprecyzowania typografii nie skupiaj się na samym tekście – pamiętaj o czytelności opakowania i czy nadal zachowuje swój przekaz (czy jest dostosowany do grupy docelowej?). Ustalenia z poprzednich etapów prowadzą nas do DTP, czyli wizualizacji produktu końcowego i przygotowaniu materiałów do produkcji w programach graficznych. Efekt końcowy ma przekonać klienta do wybrania właśnie tego rozwiązania, które przygotowałeś.

Projektowanie opakowań do żywności

Aby zobrazować na co zwraca uwagę konsument, najlepiej przyjrzeć się projektowaniu opakowań spożywczych, które muszą oddziaływać na klienta najmocniej i najbardziej precyzyjnie.

Przede wszystkim blisko 30% produktów nie jest dostrzeganych na półce, ponieważ jest ich zbyt dużo. Dlatego spora część z nich nawet nie jest brana pod uwagę jako coś dla nas. Szczególnie w przypadku pośpiechu, kupujący raczej wybiera pierwszą rzecz, którą kojarzy (weźmie do ręki), niż będzie porównywał produkty.

Ludzie wybierają raczej to co znają i uważają za popularne. Podczas badań eyetrackingowych (badanie ruchu gałek ocznych), potwierdzono, że skanujemy półki w poszukiwaniu konkretnych opakowań, a nie w celu analizy cen i produktów. Kupujemy też pod wpływem chwili, co oznacza, że oddziałują na nas symbole i „intuicja”, czyli kształty, kolory i ilustracje budujące pozytywny obraz produktu w naszym umyśle. Kolor podpowiada kategorię produktu, kształt mówi o formie produktu, a ilustracja może przywołać np. pozytywne wspomnienia z dzieciństwa.

Widoczność opakowania jest szczególnie istotna dla małych marek, które mają mniejszą ilość miejsca na sklepowych półkach. Tutaj w celu wyróżnienia tworzy się kontrast do opakowań konkurencji. Wizualny koncept produktu musi komponować się ze sposobem myślenia kupujących. Dlatego, np. zielony kolor pojawia się przy zdrowej i świeżej żywności, w produktach ekologicznych i naturalnych – i takie produkty klient powinien znaleźć. Przełamanie schematu odrzuca od kupna i powrotu do marki. Dla utwierdzenia się w skuteczności oddziaływania opakowania, warto badać i testować produkt na półkach sklepowych przed końcowym wprowadzeniem projektu na rynek.

Trendy w projektowaniu opakowań

Sprzedawcy z branży spożywczej doskonale zdają sobie sprawę, że ciągle muszą doskonalić swoje techniki, by przyciągnąć klientów do swojego produktu, pomimo olbrzymiej konkurencji na rynku. Dlatego też branża FMCG rozwija się bardzo szybko od strony badawczo-analitycznej i wdraża nowe rozwiązania w projektowaniu opakowań. Firmy wiedzą, że muszą doskonale znać swojego klienta, jego zachowania i przyzwyczajenia, by w pełni oddziaływać na niego produktem. Obecnie w trendach projektowania opakowań możemy zauważyć wykorzystanie:

neuromarketingu – w sklepie jesteśmy bombardowani ogromną ilością danych. Opakowanie powinno naturalnie przyciągać nasze zmysły. W celu sprawdzenia jego skuteczności, sprawdzane jest oddziaływanie opakowania i jego umiejscowienia na mózg (bada się m.in. przepływ elektryczny i krwionośny). Wnioski są często zupełnie odmienne i bardziej trafne niż zdanie samego klienta,
eyetrackingu – opakowanie musi być czytelne dla konsumenta. Najistotniejsze jego elementy (m.in. logotyp), powinny być rozpoznawane automatycznie i w pierwszej kolejności. Atrakcyjność i rozpoznawalność mierzy się na podstawie ruchu gałek ocznych podczas przeglądania miejsc, zdjęć i wizualizacji 3D.
emocji – oczywiście odwołanie do emocji jest tak stare jak działania reklamowe. Jednak obecnie produkty muszą mierzyć się z większą wiedzą konsumentów i sporą konkurencją, a oddziaływanie na emocje od tego czasu musi być niezwykle precyzyjne. Produkt powinien sprawiać wrażenie bardziej skutecznego, zabawnego i zmysłowego niż propozycje konkurencji. Reagujemy emocjonalnie na projekt opakowania – np. zniknięcie postaci ludzkiej z produktu zmniejsza nasze emocjonalne podejście do marki. Nasze przyzwyczajenia do dominującego motywu graficznego buduje uczucie spokoju, łączności z marką oraz jej rozpoznawalność.