Co to jest 5 sił Portera?
Niektórzy przedsiębiorcy, szczególnie ci, którzy rozpoczynają prowadzenie swojego biznesu, podejmują decyzje rynkowe według swoich przeczuć, bazując na intuicji. Nie jest to najlepszy sposób na podejmowanie strategicznych, ważnych działań. Taki sposób podejmowania decyzji często może być związany z brakiem środków na zapłacenie za profesjonalną analizę rynkową. Jest jednak nietrudny sposób, dzięki któremu możesz samodzielnie przeprowadzić taką analizę, potrzebujesz jedynie trochę czasu i chęci. Sposób ten opracował M. Porter 1979 r. i to właśnie od jego nazwiska pochodzi nazwa tej metody analizy przedsiębiorstwa określanego jako: model 5 sił Portera, lub analiza 5 sił konkurencji.
Do czego służy model 5 sił Portera?
Chcesz lepiej poznać swoją branżę? Nie wiesz, czy warto jest wchodzić na dany rynek? Chcesz rozpocząć nowy biznes?Model 5 sił Portera pozwoli Ci lepiej dokonać analizy sektora, w którym działasz lub zamierzasz działać.
Sektor to grupa firm, które wytwarzają podobne produkty lub oferują podobne usługi w obrębie tego samego terytorium, np. w obrębie jednego miasta. Skorzystanie z metody analizy Portera pozwoli Ci uporządkować wiedzę, którą masz na temat sektora, w którym działasz lub planujesz działać.
Dodatkowo, po przeprowadzeniu analizy 5 sił Portera, poznasz czynniki, które odpowiadają za konkurowanie w sektorze, zidentyfikujesz swoje szanse i czyhające na Ciebie zagrożenia, dzięki czemu będziesz mógł przewidywać zachodzące w nim zmiany i będziesz mógł się do nich przystosować.
Kolejną korzyścią jest to, że po wykonaniu tego badania będziesz wiedział, czy będziesz mógł na danym rynku zastosować wysokie czy niskie marże. W jaki sposób? W niektórych branżach dostęp do materiałów jest prosty i są one tanie, łatwo zaistnieć na rynku i sprzedać swoje produkty lub usługi. Na takich rynkach firmom stosunkowo łatwo jest uzyskać wysoką marżę na sprzedaży, a tym samym utrzymywać wysoką rentowność. Na innych rynkach z kolei rywalizacja jest zacięta – dostęp do surowców może być utrudniony, klienci mogą być bardzo wymagający lub może być ich mało. Na takich rynkach firmy często zmagają się z wysokimi kosztami lub niskimi cenami i trudno jest im uzyskać zadowalające zyski.
Jak widzisz, zastosowanie modelu 5 sił Portera może dać Ci ogromną wiedzę, którą będziesz mógł zastosować opracowując strategię wejścia i utrzymania się na danym rynku. Ta sama analiza, wykonana w dowolnym czasie Twojej działalności pokaże Ci kontekst konkurencyjny, w którym się znajdujesz i pomoże opracować plan działania wobec Twojej konkurencji. Jak więc wygląda analiza otoczenia przedsiębiorstwa metodą Portera? Jakie to siły?
Metoda analizy
Na analizę otoczenia firmy metodą Portera składa się 5 sił:
- natężenie walki konkurencyjnej wewnątrz sektora
- groźba pojawienia się nowych producentów
- groźba pojawienia się substytutów
- siła przetargowa dostawców
- siła przetargowa nabywców
Od czego zacząć analizę metodą 5 sił Portera?
Analizę warto zacząć od dokładnego określenia wielkości danego sektora. W jego skład wchodzą firmy działające na tym samym obszarze i zajmujące się produkcją oraz sprzedażą podobnego produktu do twojego. Wielkość powinna być wyrażona w postaci sumy rocznych obrotów firm, które działają w jego obrębie. Informacji na ten temat możesz szukać w internecie, w dokumentach finansowych przekazywany do Krajowego Rejestru Sądowego lub po prostu spróbuj je oszacować na podstawie własnych obserwacji.
Kolejną rzeczą, którą musisz określić, jest dynamika danego sektora. Określa się ją za pomocą 10-stopniowej skali. W tym punkcie między innymi musisz zastanowić się nad podobieństwem produktów oferowanych przez konkurencję czy intensywnością rywalizacji między firmami.
Cykl życia produktu
Ważną częścią opisu otoczenia Twojej firmy jest określenie cyklu życia sektora, z którym bezpośrednio się wiąże cykl życia produktu. Określając fazę życia sektora, możesz skutecznie przewidzieć obecną oraz przyszłą ścieżkę rozwoju swojej firmy i określić, czy jest ona opłacalna.
Cykl życia sektora można porównać do cyklu życia człowieka, podzielonego na 4 etapy, które mają swoje specyficzne cechy mogące znacząco wpływać (szczególnie na początkowe) funkcjonowanie firmy na rynku.
Etapy życia sektora:
1. Wprowadzenie - cechuje się np. wysokim ryzykiem działania, ale za to niską barierą wejścia do sektora oraz małą konkurencyjnością. Ceny produktów są dosyć wysokie i ulegają zmianom. Często też zdarza się, że na tym etapie kapitał potrzebny na utrzymanie jest znacznie większy, a firma nie przynosi dochodów.
2. Rozwój - tutaj możesz spodziewać się zwiększonej konkurencyjności, bo właśnie na tym etapie najczęściej powstają nowe firmy- ich pojawienie może wpływać na cenę produktu, która zacznie spadać. Następuje znaczący wzrost popytu, który przekłada się na zwiększenie rentowności i zysków (ale nie eliminuje minusowych przychodów), lecz nadal utrzymuje się konieczność inwestowania większego kapitału.
3. Dojrzałość - jest to chyba najtrudniejszy okres dla przedsiębiorcy. Wtedy zaczyna się drastyczna konkurencja między firmami (również zagranicznymi), gdzie reklama staje się jednym z najważniejszych środków pozyskania klientów. Następuje spadek cen, a co za tym idzie, obniża się również dochód i rentowność. Zmniejsz się także dotąd wzrastające możliwości produkcyjne. Maleje również zainteresowanie nabywców, stają się oni bardziej kapryśni. Żeby sprostać ich wymaganiom, musisz cały czas udoskonalać swój produkt. Zarządzając finansami, powinieneś uwzględnić kapitał na reinwestycje.
4. Schyłek - ten etap cechuje m.in. zmniejszenie konkurencyjności, ponieważ nie wszystkie firmy są w stanie przetrwać. Na rynku pozostaje tylko parę firm, które już nie muszą ze sobą zacięcie konkurować. Ceny utrzymują się na stałym poziomie i generują stałe przychody, wystarczające na przetrwanie przedsiębiorstw na rynku, ale nie gwarantują dodatniej płynności finansowej.
| Wprowadzenie | Rozwój | Dojrzałość | Schyłek |
|---|---|---|---|
|
|
|
|
Natężenie walki konkurencyjnej wewnątrz sektora
W pierwszej kolejności w modelu 5 sił Portera należy zastanowić się nad swoją obecną konkurencją, oraz nad metodami, dzięki którymi możemy ją pokonać. Najpierw zastanów się jakie jest nasilenie konkurencji w Twojej branży oraz w jaki sposób firmy konkurują ze sobą. Również ważne jest jakich metod używają konkurenci, by przyciągnąć potencjalnego klienta. Może bardziej skupiają się reklamie swoich produktów lub jednak walka ogranicza się do obniżania cen.
Od czego zależy nasilenie konkurencji na danym rynku?
Oczywiście, po pierwsze, nasilenie konkurencji zależy od liczby Twoich konkurentów. Na rynkach, które podzielone są pomiędzy dużą ilość mniejszych konkurentów, występuje z reguły znacznie intensywniejsza rywalizacja niż na tych zdominowanych przez kilka przedsiębiorstw, z których każde posiada znaczący udział w rynku.
Analizując otoczenie przedsiębiorstwa najpierw zastanów się, czy rynek na którym chcesz działać lub działasz jest rosnący czy malejący. Rosnący rynek oznacza stały wzrost liczby klientów. Gdy rynek nie rośnie, przedsiębiorstwa, aby się rozwijać muszą podbierać klientów innym firmom oraz walczyć o utrzymanie tymczasowych. Rywalizacja na takim rynku będzie bardziej zaciekła.
Kolejnymi czynnikami, które powinieneś wziąć pod uwagę są wysokie bariery wyjścia - jeżeli wyjście z danego rynku wiąże się z ponoszeniem ogromnych kosztów, firmy gotowe są poświęcić więcej, aby się na tym rynku utrzymać. W skrajnym przypadku firmie bardziej opłaca się operować wychodząc na zero albo nawet z niewielką stratą, niż ponosić koszty wyjścia z rynku. Taki rynek będzie charakteryzował się wysoką konkurencją i bardzo niskimi marżami.
Obecność na rynku może być ważna z powodów strategicznych. Na przykład fakt działalności na danym rynku może otwierać drzwi do innego, bardziej interesującego rynku. W takiej sytuacji, firma będzie walczyć o obecność na strategicznym rynku nawet kosztem poniesienia na nim strat, które rekompensuje sobie na rynku docelowym. W takiej sytuacji rynek strategiczny będzie bardzo ciężkim rynkiem - trudno wygrać z kimś, kto działa na granicy opłacalności albo nawet poniżej.
Niski poziom zróżnicowania produktów - jeśli wszystkie firmy oferują produkt, który z punktu widzenia klienta niczym się nie różni, rywalizacja jest z reguły bardziej nasilona niż w sytuacji istnienia na rynku łatwo rozpoznawalnych marek, do których klienci się przywiązują i które rzadziej zmieniają.
Jeżeli już będziesz znał siłę konkurencji w Twojej branży, to pewnie zadajesz sobie pytanie: co zrobić żeby sobie z nią poradzić? Jak w warunkach wysokiej konkurencji narzucać wysokie marże?
Porter zaproponował trzy strategie radzenia sobie z obecną konkurencją:
- strategia odróżniania się od konkurencji – może polegać na budowaniu marki, oferowaniu nowych cech produktom, odróżnianiu się lepszą jakością produktu lub obsługi klienta, proponowaniu jakiejś wartości dodanej
- strategia przodownictwa kosztowego – poprzez obniżanie kosztów produkcji lub oferowania danej usługi, bez zmiany ceny można realizować większy zysk
- strategia niszy rynkowej - znalezienie takiego obszaru, w którym nie będziemy mieli konkurencji i w ten sposób będziemy mogli uzyskać wyższe ceny i wyższe marże.
Rywalizacja między przedsiębiorstwami odbywa się przede wszystkim na poziomie cen. Klienci, którzy chcą wybrać najlepszy dla siebie produkt lub usługę w pierwszej kolejności porównują ceny tego produktu/usługi w różnych firmach. W związku z tym, na bardzo konkurencyjnym rynku, gdzie przedsiębiorstwa prześcigają się w zabieganiu o klienta, marże z reguły są stosunkowo niskie. Jeżeli widzisz, że nie możesz zaoferować niższej ceny niż Twoja konkurencja, pokonaj ją w inny sposób. Gdy ceny na danym rynku są wyrównane lub bardzo do siebie zbliżone, elementem, który przekona konsumenta do wybrania tej, a nie innej firmy może być:
- tworzenie lub wykorzystywanie nowych, nietypowych kanałów dystrybucji – na przykład kosmetyczka, która nie świadczy usług manicure w salonie kosmetycznym, ale w głównej alei galerii handlowej
- wyróżnienie swojego produktu spośród innych - na przykład poprzez jego ulepszenie, zaoferowanie dodatkowych usług towarzyszących lub poprzez intensywną promocję swojej marki
- tworzenie powiązań z klientami - poprzez tworzenie programów lojalnościowych, wykorzystywanie przyjaźni i znajomości
Groźba pojawienia się nowych producentów, czyli potencjalna konkurencja
Kolejny czynnik w analizie 5 sił Portera to potencjalna konkurencja, czyli wszystkie firmy, które mogą wkroczyć na nasz rynek i do naszej branży. Trzeba brać pod uwagę nie tylko firmy, które już istnieją i mogą rozszerzyć swoją działalność na naszą branżę, ale również te, które mogą powstać w przyszłości.
W jaki sposób przeanalizować groźbę pojawienia się nowych konkurentów? Można to zrobić przez analizę barier. Bariery wejścia na rynek to te czynniki, które uniemożliwiają lub w jakikolwiek sposób utrudniają nowym firmom wprowadzenie swoich produktów lub usług do naszej branży.
Czasami bariery są oczywiste – to np. licencje czy koncesje lub istniejąca infrastruktura. Innym razem mogą być mniej oczywiste. Jakie bariery można jeszcze przeanalizować?
Regulacje państwa - są to formalne bariery, które przybierają postać przepisów, norm jakości, czy wspomnianych już licencji i koncesji, a także barier celnych. Im mniej jest tego typu regulacji, tym większa groźba wejścia nowych podmiotów do naszego sektora.
Ekonomia skali – polega na obniżeniu kosztu produkcji jednego wyrobu dzięki dużej wielkości produkcji. Najlepiej wytłumaczyć to zjawisko na przykładzie.
Załóżmy, że zakładasz swoją własną piekarnię. Odziedziczasz piec piekarniczy po swoim tacie. Dla uproszczenia zakładamy, że pieczesz tylko małe bułeczki. W pierwszym miesiącu ponosisz opłaty związane z opłatą mediów, wynajęciem lokalu, zatrudnieniem pracowników, w wysokości 10 000 zł. Są to Twoje koszty stałe, które będziesz musiał ponosić co miesiąc, niezależnie od tego ile bułeczek upieczesz i ile z nich się sprzeda. Oprócz tych kosztów stałych, będziesz ponosił również koszty zmienne, których wielkość będzie zmieniać się w zależności od ilości bułeczek, które upieczesz. Załóżmy, że koszt mąki i innych produktów na upieczenie jednej bułeczki wynosi 10 gr. Do ceny bułki powinieneś wliczyć również koszty stałe, tak, żeby Twoje inwestycje mogły się zwrócić.
I tak, jeśli upieczesz w tym jednym miesiącu 1 000 bułek, to poniesiesz koszty w wysokości 10 100 zł. [10 gr. * 1 000 sztuk (koszty zmienne) + 10 000 zł. (koszty stałe)]. Czyli upieczenie jednej bułeczki będzie Cię kosztować 10 zł. 10 gr. Jeżeli w tym miesiącu upieczesz więcej bułek, np. 5 000, to koszt wypieku jednej bułeczki wyniesie Cię 2 zł. 10 gr. Jeżeli upieczesz jeszcze więcej, np. 20 000, to koszt wyprodukowania jednej bułki wyniesie Cię 60 gr. Właśnie w ten sposób wygląda efekt skali.
Dzięki temu, że wyprodukujesz więcej, koszy stałe zostają rozłożone na większą ilość produktów i zmniejszysz finalny koszt wyprodukowania jednego produktu. W jaki sposób może to wpłynąć na groźbę pojawienia się nowej konkurencji? Korzyści skali wymuszają na podmiotach chcących wejść na dany rynek działania na dużą skalę, co generuje koszty związane z inwestycjami. Im większy jest zakres ekonomii skali, tym mniejsza groźba nowych wejść na dany rynek.
Dostęp do kanałów dystrybucji – oznacza kontrolę nad kanałami zaopatrzenia i dystrybucji. Im silniej są one kontrolowane i im bardziej zajęte przez innych konkurentów tym trudniej jest wejść do sektora. Z kolei im łatwiejszy dostęp do kanałów dystrybucji (jak na przykład w handlu on-line), tym większa groźba nowych wejść do sektora.
Dostęp do technologii – im łatwiejszy dostęp do nowych technologii, tym większa groźba pojawienia się nowej konkurencji
Korzyści skali - jeżeli nowe firmy, by uzyskać wyniki na poziomie istniejących już przedsiębiorstw, przez długi czasu muszą działać w niesprzyjających warunkach, istnieje szansa, że potencjalna konkurencja nie zdecyduje się na rozpoczęcie działalności.
Rozpoznawalność produktów - jeżeli na rynku działają rozpoznawalne marki oferujące unikalne artykuły, do których klienci są przywiązani, nowe przedsiębiorstwa będą miały problem z zainteresowaniem swoimi produktami potencjalnych nabywców.
Trudności w zmianie dostawcy - im trudniej zmienić dostawcę, tym mniejsza szansa na powstanie konkurencji, która będzie chciała ci odebrać klientów.
Wielkość kapitału początkowego - jeżeli kapitał potrzebny na uruchomienie przedsiębiorstwa jest bardzo wysoki to może okazać się, że nie każdy będzie w stanie zainwestować taką sumę pieniędzy i otworzyć konkurencyjną firmę.
Oczywiście powyższa lista barier nie wyczerpuje tego tematu. Jenak pokazuje w jaki sposób powinieneś myśleć o prawdopodobieństwie pojawienia się nowych konkurentów w Twojej branży.
Groźba pojawienia się substytutów
Analiza otoczenia firmy musi wziąć pod uwagę również groźbę pojawienia się substytutów dla Twoich produktów lub usług. Substytut to inaczej mówiąc – zamiennik. Jeżeli oferowany na danym rynku produkt można zastąpić czymś innym (jak na przykład masło margaryną, lub śmietankę do kawy mlekiem w kartonie), to firmy na danym rynku konkurują nie tylko miedzy sobą, ale również z firmami produkującymi substytut. Jeżeli wystąpią duże wahania cen pomiędzy zamiennikami, konsumenci wybiorą ten, który jest tańszy. Dlatego właśnie należy śledzić co dzieję się w branżach, które mogą produkować substytuty naszego produktu.
Może mieć to szczególne znaczenie w przypadku rynków nowych technologii. Najprostszym przykładem jest branża telefonii komórkowej - telefony stały się, zaledwie w ciągu kilku ostatnich lat, substytutem przenośnych urządzeń do odtwarzania muzyki, a także przenośnych organizerów i małych komputerów osobistych.
Siła przetargowa dostawców
Każda firma działająca na rynku musi pozyskiwać materiały i usługi, dzięki którym wytwarza swoją produkcję. Jeśli siła przetargowa dostawców zasobów jest duża, mogą oni narzucać wysokie ceny, zwiększając koszty wytworzenia danego produktu i przez to zmniejszać Twój zysk.
Na siłę przetargową dostawców oddziałują takie czynniki, jak:
- Ilość dostawców na rynku - im mniejsza ilość dostawców, tym większą mają oni siłę przetargową, gdyż tym mniejsza występuje między nimi konkurencja.
- Czy dostawcy mogą sprzedawać dobra bezpośrednio na końcowym rynku. W takiej sytuacji, przedsiębiorstwa na rynku muszą działać na marżach na tyle niskich, aby dostawcom nie opłacało się podejmowanie takiego przedsięwzięcia.
- Czy koszty zmiany dostawcy są wysokie - firma musi mieć ważny powód, aby zdecydować się na poszukiwanie nowego dostawcy. Jeżeli koszty zmiany dostawców są niskie to ich siła przetargowa również jest niska.
Siła przetargowa odbiorców
Ostatnim z elementów badanych podczas analizy rynku metodą 5 sił Portera jest siła przetargowa odbiorców. Gdy siła przetargowa odbiorców jest duża, są oni w stanie wywierać wpływ na poziom cen na rynku.
Czynniki wpływające na siłę przetargową odbiorców
- Ilość – jeżeli odbiorców jest niewielu, lub są zorganizowani w grupy dokonujące razem zakupów – wtedy ich siła jest wysoka. Taka sytuacja ma miejsce w przypadku dużych sieci handlowych lub dużych odbiorców. Firmy te często odbierają znaczącą część produkcji danego kontrahenta, mając istotny wpływ na jego istnienie na rynku. W takiej sytuacji firmy te są w stanie dyktować ceny znacząco obniżając marże na sprzedaży.
- Produkty – jeżeli oferowane przez konkurentów produkty nie różnią się między sobą to klientom jest wszystko jedno od którego kupią towar. W takiej sytuacji klienci mają silną pozycje przetargową mogąc grozić dostawcy, że jeśli nie obniży cen, przeniosą się do konkurencji.
Wnioski końcowe
Po przeanalizowaniu wszystkich sił, można dokonać ogólnej oceny atrakcyjności sektora. Bierze się pod uwagę, która z sił jest największa, a która może nie mieć większego wpływu na Twoje działania na rynku. Najwięcej uwagi powinieneś poświęcić sile, która dominuje, jeżeli taka istnieje. Mamy nadzieję, że po przeczytaniu tego artykułu wiesz już jak działa model 5 Sił Portera i będziesz mógł wykorzystać go do rozwoju Twojej firmy.
Gotowe biznesplany
Planujesz założyć firmę?
Kup przykładowy biznesplan!
Cena już od: 29 zł
Zobacz listę biznesplanów ›lub
Zleć napisanie wniosku do Urzędu Pracy ›Oceń ten artykuł:
