Poradnik 6krokow.pl

Co warto wiedzieć
o prowadzeniu własnej firmy

Jak napisać plan marketingowy?

Ostatnia aktualizacja: 2017-10-02  |  Średni czas czytania: 06:36
Pragniesz zbudować pozytywny wizerunek swojej marki i wyróżnić się na tle konkurencji? A może po prostu chcesz pozyskać nowych klientów lub przyciągnąć uwagę inwestorów? Bez względu na to, czy prowadzisz własną działalność czy dopiero zamierzasz ją założyć, do tego wszystkiego będzie Ci potrzebny odpowiedni plan marketingowy, będący kluczową częścią każdego biznesplanu. O tym jak napisać plan marketingowy dowiesz się czytając niniejszy artykuł.
Jak napisać plan marketingowy?

Czym jest plan marketingowy?

Na początku warto wyjaśnić czym jest plan marketingowy.

Plan marketingowy jest to dokument, w którym sformułowano strategię marketingową firmy. Może dotyczyć on całego oferowanego asortymentu (najczęściej w przypadku nowej działalności gospodarczej) lub konkretnego produktu i usługi. Plan marketingowy stanowi jeden z kluczowych elementów każdego biznesplanu. Zwykle sporządzany jest przez właściciela firmy, menedżera lub zespół specjalistów przy udziale kierownictwa, a przygotowuje się go głównie z myślą o potencjalnych inwestorach, którzy mogą sfinansować planowane przedsięwzięcie.

Oto jak plan marketingowy definiują M. McDonald i H. Wilson:
„Strategiczny plan marketingowy powinien być jasnym i prostym zestawieniem głównych trendów rynkowych, najważniejszych docelowych segmentów rynku i ich wymagań w zakresie dostarczonej wartości oraz zamierzonych sposobów nadania ofercie firmy większej wartości niż proponowana przez konkurentów. Musi on jednoznacznie wskazywać priorytety w zakresie celów i strategii marketingu oraz przedstawić konsekwencje finansowe działań”.

Więcej o tworzeniu biznesplanu przeczytasz w artykule: Jak napisać biznesplan?.

Po co tworzyć plan marketingowy?

Wiedząc już czym jest plan marketingowy warto zastanowić się nad jego zastosowaniami. Po co zatem tworzyć plan marketingowy?

Oto kilka powodów, dla których warto stworzyć plan marketingowy:

  • plan marketingowy to narzędzie umożliwiające sprawne zarządzanie firmą,
  • pozwala na kontrolę postępów w drodze ku wytyczonym celom,
  • wyróżnić się na tle konkurencji i pozyskać wiernych klientów,
  • jest elementem budowania pozytywnego wizerunku marki i konkretnych oferowanych dóbr,
  • pozwala na znalezienie i wykorzystanie szans występujących na rynku,
  • jako część biznesplanu pomaga w osiągnięciu zysku i w ubieganiu się o dotację.

Etapy tworzenia planu marketingowego

Podobnie jak w przypadku każdego planu, w przypadku tworzenia planu marketingowego można wyróżnić następujące etapy:

  1. Poznanie i określenie celów strategicznych firmy
  2. Zebranie informacji o firmie
  3. Zebranie informacji dotyczących otoczenia firmy (analiza rynku)
  4. Przeprowadzenie analizy SWOT i segmentacji rynku
  5. Określenie założeń, celów marketingowych i oczekiwanych rezultatów
  6. Sporządzenie strategii marketingowej i planu działania
  7. Opracowanie budżetu oraz prognoz finansowych i inwestycyjnych
  8. Kontrola planu i procedury aktualizacji

Zanim jednak przejdziesz przez wymienione wyżej etapy tworzenia planu marketingowego, niezbędne jest przygotowanie odpowiedniej struktury planu, która została omówiona w dalszej części artykułu.

Elementy planu marketingowego

Przykładowa struktura omawianego dokumentu składa się z następujących elementów planu marketingowego:

  1. Streszczenie planu marketingowego
  2. Analiza sytuacji
  3. Cele marketingowe
  4. Strategia marketingowa
  5. Harmonogram realizacji
  6. Budżet
  7. Procedury kontrolne i aktualizacyjne

Opracowanie wyżej wymienionych części nie jest najłatwiejszym zadaniem, gdyż wymaga ono połączenia różnego rodzaju danych zarówno z wnętrza firmy, jak i z jej otoczenia zewnętrznego. Zadanie jest tym bardzie utrudnione jeśli dopiero planujesz założyć własną działalność gospodarczą. Sporządzając biznesplan, a zwłaszcza część dotyczącą strategii marketingowej, powinieneś posiadać wiedzę o segmencie rynku, w którym chcesz funkcjonować, oferując swoje towary lub usługi.

1. Streszczenie planu marketingowego

Streszczenie stanowi swego rodzaju wprowadzenie do planu marketingowego. Pomimo tego, że stanowi jego pierwszą część, powinno być pisane na sam koniec, gdyż przedstawia się w nim główne punkty i cele całego dokumentu.

Na początku należy zacząć od wskazania powodów napisania planu marketingowego i określenia jego zastosowania. Następnie trzeba zamieścić w streszczeniu najważniejsze informacje, które pozwolą zrozumieć istotę zaprezentowanego planu marketingowego. Należy opisać rynek, klientów, głównych konkurentów i rodzaj przewagi nad nimi, a następnie przedstawić jakie są cele marketingowe przedsiębiorstwa oraz sposoby ich osiągnięcia, a także zaprezentować produkt i jego typy. Istotne jest, aby przedstawić również dokładną strategię marketingową firmy i opisać na jakie działania ją podzielono. W tej części planu marketingowego konieczne jest też odniesienie się do strony finansowej przedsięwzięcia przez uwzględnienie wielkości sprzedaży, która zostanie osiągnięta w toku prowadzenia działań marketingowych oraz kosztów, jakie w związku z tą działalnością zostaną poniesione.

Pamiętaj!
Streszczenie to zwięzła, skrótowa wersja całego dokumentu, dlatego powinno być napisane w przemyślany i konkretny sposób. Informacje należy odpowiednio wyselekcjonować, by zawrzeć to, co najważniejsze. Streszczenie planu marketingowego ma przede wszystkim przyciągnąć uwagę i zainteresowanie czytelnika czy potencjalnego inwestora.

2. Analiza sytuacji

Kolejnym elementem planu marketingowego jest analiza sytuacji. Polega ona na gromadzeniu danych oraz wykonaniu analizy sytuacji wewnętrznej i zewnętrznej firmy. W tej części powinny znaleźć się wszelkie informacje na temat otoczenia firmy, czyli środowiska w jakim działa. Poczynione w tej części postępowanie analityczne jest niezbędne przed przejściem do kolejnych etapów tworzenia planu marketingowego.

Analiza sytuacji pozwala uwidocznić pewne problemy decyzyjne i zaproponować szansę ich rozwiązania. Powinna ona zawierać:

  • określenie kluczowych produktów według klas lub typów oraz jednostki miary, np. sztuki, tony itp. (pozwoli to dokładnie zaprezentować wielkość sprzedaży)
  • wskazanie nabywcy produktu oraz obszaru geograficznego, na którym będzie się odbywać sprzedaż
  • przewidywania dotyczące wielkości sprzedaży
  • określenie pośredniej i bezpośredniej konkurencji i ich udziału w rynku (dzięki temu można określić jaka jest rola konkurenta, np. czy jest liderem w danym segmencie)
  • określenie przewidywanej reakcji konkurencji na wejście Twojego produktu/usługi na rynek (np. czy dokonają obniżenia ceny)
  • ocenę dotychczasowego wykorzystania przez firmę i jej konkurentów elementów tzw. marketingu mix (takich jak: produkt, cena, promocja, kanały dystrybucji) pod względem ich skuteczności
  • określenie zasobów przedsiębiorstwa (finansowych, personalnych i produkcyjnych)

W ramach analizy sytuacji warto wykonać także analizę segmentów rynku, co pozwala dowiedzieć się, jakie są preferencje określonych grup nabywców. Segmentacja nabywców jest bardzo użyteczna, gdyż daje możliwość precyzyjnego oddziaływania na potencjalnych klientów dzięki odpowiedniemu dostosowaniu produktu lub usługi, a także dystrybucji czy promocji. W ramach takiej analizy można zastosować konkretne kryteria segmentacji, które najogólniej dzieli się na dwa rodzaje:

  • kryteria reakcji nabywców (czyli oczekiwania, postawy, gotowość do zakupu) oraz
  • kryteria charakteryzujące nabywców (czyli cechy demograficzne, geograficzne i psychologiczne).

W analizie sytuacji zaleca się również przeprowadzenie analizy SWOT, która jest jednym z pierwszych etapów w procesie planowania strategii marketingowej firmy. Polega ona na identyfikacji mocnych i słabych stron organizacji przedsiębiorstwa, a także określeniu jego szans i zagrożeń pochodzących z zewnątrz. Dzięki tej analizie pozyskasz informacje, które pozwolą Ci podjąć odpowiednie decyzje w kolejnych elementach planu marketingowego.

Więcej na temat analizy SWOT dowiesz się czytając ten artykuł:
Analiza strategiczna SWOT/TOWS dla firmy

3. Cele marketingowe

Dzięki jasno określonym celom marketingowym wiemy, w którym kierunku należy podążać i jakie może to przynieść efekty. Można również ocenić, w jakim stopniu założenia zostały zrealizowane.

W tej części należy przedstawić konkretne cele marketingowe i wskazać problemy, które mogą na nie wpłynąć. Ten etap tworzenia planu marketingowego jest o tyle istotny, gdyż na jego podstawie podejmuje się decyzje odnośnie kierunku, w którym będzie zmierzała cała strategia marketingowa.

Cele marketingowe odnoszą się do tego co chcemy osiągnąć, a przede wszystkim do produktów i rynków. Ustalone cele muszą być możliwe do realizacji, dlatego trzeba wziąć pod uwagę możliwości przedsiębiorstwa (posiadane środki, kompetencję itp.). Zwykle opisuje się je poprzez wypisanie wyników, jakie zakłada się osiągnąć w wyznaczonym terminie. Należy najpierw określić cele ogólne, planowane do realizacji w ciągu kilku następnych lat, a później cele szczegółowe, które zawierają już konkretne liczby i czas realizacji.

Określenie celów marketingowych powinno obejmować m.in.:

  • udział w rynku,
  • zysk,
  • wielkość i wartość sprzedaży,
  • wzrost świadomości marki.

4. Strategia marketingowa

Strategia marketingowa firmy jest kolejnym ważnym elementem planu marketingowego. Jej opracowanie pozwala na osiągnięcie określonych wcześniej celów marketingowych przy pomocy oferowanych produktów i usług. Przygotowanie strategii marketingowej powinno nastąpić po analizie sytuacji, ponieważ będą potrzebne Ci dane dotyczące otoczenia formy.

W tej części należy przedstawić strategię marketingową związaną z produktem, ceną, kanałami dystrybucji i promocją. Każdy z tych elementów możesz przedstawić w postaci osobnych podrozdziałów, np. „Strategia produktu” itp. Na tej podstawie w strategi marketingowej należy:

  • ustalić czy oferowany produkt lub usługa jest dobrze dopasowany do określonych strategii działania i obranych celów oraz w jaki sposób przyczyni się to do budowania relacji z klientami,
  • opisać cechy i jakość produktu lub usługi,
  • określić jakie korzyści, może czerpać z niego klient,
  • ustalić sposób sprzedaży produktu lub usługi,
  • ustalić cenę produktu dobierając ją odpowiednio do danego segmentu rynku (nie może być ona zbyt niska, ani zbyt wysoka),
  • ustalić kiedy i gdzie oferta będzie dostępna dla klientów,
  • określić kanały dystrybucji,
  • przedstawić strategię logistyki (m.in. kto zajmie się transportem, gdzie towar będzie magazynowany itp.),
  • scharakteryzować narzędzia komunikacji marketingowej, formę promocji i reklamy (ogłoszenia w prasie, wystawy i targi, roznoszenie ulotek, mailing itp.), a także ich intensywność,
  • zaprezentować główne działania w ramach przyjętych strategii (np. zamieszczenie recenzji, zorganizowanie konferencji prasowej, rozesłanie materiałów promocyjnych) i określić ich harmonogram czasowy.

Jeśli plan marketingowy obejmuje wykorzystanie wielu różnych narzędzi, należy zadbać o to, aby był on spójny i czytelny dla odbiorcy. Musisz również pamiętać, że istnieją różne kanały i metody sprzedaży i promocji, a część z nich może nie być odpowiednia dla proponowanej przez Ciebie oferty.

5. Harmonogram realizacji

Następnym ważnym elementem planu marketingowego jest harmonogram jego realizacji. To narzędzie, dzięki któremu możesz rozplanować w czasie działania przewidziane do realizacji. Na jego podstawie stwierdza się jakie czynności mają zostać podjęte i kiedy ma to nastąpić. Dzięki temu możliwe jest ustalenie czy mamy do czynienia z opóźnieniem, czy też wszystko przebiega zgodnie z planem.

Harmonogram może być sporządzony w różny sposób, nie mniej jednak najlepiej jest wyszczególnić listę konkretnych działań z podaniem kiedy mają się zakończyć. Szczegółowy harmonogram powinien uwzględniać czas trwania czynności, a w niektórych przypadkach także zależność jednych działań od drugich (np. w sytuacji gdy danej czynności nie można rozpocząć zanim nie zakończy się inna).

6. Budżet planu marketingowego

Przygotowanie budżetu marketingowego polega przede wszystkim na szczegółowym określeniu spodziewanych przychodów, kosztów i zysków dla działań zawartych w strategii marketingowej.

Budżet to element planu marketingowego, w którym określa się koszt przeprowadzenia planu marketingowego. Wydrukowanie ulotek promocyjnych, zamieszczenie reklamy w gazecie, stworzenie własnej strony internetowej - to wszystko kosztuje. Dlatego też, zanim zaczniesz działać, musisz dokładnie przeanalizować, czy jest to opłacalne. Pamiętaj jednak, że nie wszystkie inwestycje zwracają się od razu - niektóre wymagają dłuższej perspektywy czasu.

Wysokość budżetu jest uzależniona od dwóch podstawowych parametrów:

  • stosunku budżetu marketingu do przeciętnych zysków w danej branży,
  • wysokości kosztów, jakie należy ponieść, aby przedsiębiorstwo osiągnęło zaplanowane cele marketingowe.

Na tym etapie tworzenia planu marketingowego musisz pamiętać, że niektóre szacowane koszty mogą się zmieniać (np. w zależności od wielkości produkcji), a inne pozostają stałe. Stąd też należy dokonać podziału na koszty stałe i koszty zmienne. Z kosztem zmiennym będziesz miał do czynienia najczęściej wtedy, gdy stwierdzisz bezpośrednią zależność pomiędzy kosztem a liczbą jednostek sprzedanego towaru - w odwrotnej sytuacji będzie to koszt stały. Przykładami kosztów zmiennych są: koszty robocizny, zużytych materiałów, energia zużyta do produkcji, koszty dostaw, prowizje sprzedawców. Koszty stałe to z kolei przykładowo: koszt wynajmu lokalu, reklamy, opłaty na ubezpieczenie. Ten rodzaj kosztów ponosisz bez znaczenia czy sprzedasz produkt czy nie, a ich koszt wzrasta tylko skokowo, np. kiedy powiększasz powierzchnię magazynu.

Planując budżet musisz również liczyć się z tym, że niektóre decyzje marketingowe mogą podnieść koszty, np. w sytuacji, gdy w związku z odnotowanym wzrostem sprzedaży konieczny będzie zakup dodatkowej maszyny produkcyjnej (koszt stały) oraz zamówienie dodatkowych materiałów do wytworzenia produktu (koszt zmienny).

7. Procedury kontrolne i aktualizacyjne

W ostatniej części planu marketingowego należy wskazać sposoby pomiaru postępów w osiąganiu celów oraz wprowadzania odpowiednich korekt w przypadku ewentualnych odchyleń podczas realizacji programów. Jest to konieczne dopełnienie planu marketingowego, ponieważ nawet najlepszy plan może zawieść, jeśli nie zostanie dobrze zrealizowany.

Wdrożenie planu polega na przydzieleniu zadań wykonawcom i ich koordynacji. Wdrożenie nie powiedzie się, jeśli zabraknie stosownych zasobów. Strategia jest wdrożona skutecznie wtedy, kiedy zostaną osiągnięte wyznaczone cele w zaplanowanym czasie. Kontrola wdrażania pozwala odkryć błędy wynikające zarówno z samego planu, jak też z jego realizacji.

Firmy funkcjonują w zmiennym otoczeniu rynkowym, gdzie może dojść do zmiany popytu, poziomu technologicznego czy pojawienia się silnej konkurencji. Wszystko to wymaga odpowiedniej reakcji i zmiany przyjętej wcześniej strategii, gdyż staje się ona nieadekwatna. Niestety zwykle przedsiębiorstwa zwlekają z kontrolą strategiczną i dokonują jej dopiero wtedy, kiedy firma wpadnie w poważne kłopoty. Najlepiej jest przeprowadzać kontrolę strategiczną co kilka lat, regularnie.

Oceń ten artykuł:

Znajdź urząd

Lista urzędów dla wybranych miejscowości
Onet. Mój Biznes + bonus

Baza kodów PKD

(Aktualna Polska Klasyfikacja Działalności)

Kody PKD ›

eBook:
Jak założyć własną firmę? w 2017 roku

Wszystkie aktualne informacje o zakładaniu własnej firmy zebrane w jednym miejscu!

zobacz więcej ›

Publikacja dostępna w formacie PDF

Podaj e-mail

Trwa generowanie dokumentu, może to potrwać około 10 sekund.