Zbadaj rynek docelowy, konkurencję oraz określ cenę i kanały dystrybucji

Przygotowując się do wejścia na rynek musisz znaleźć odpowiedzi na klika kluczowych pytań:

• Kto byłby skłonny zapłacić za Twój produkt lub usługę?
• Czy na pewno znasz swój produkt, usługę?
• Jaką wielkość i dynamikę ma Twój rynek?
• Czy występują jakieś bariery wejścia na rynek?
• Czy twój rynek docelowy można podzielić na segmenty?
• Czy twój rynek ma jakąś swoją sezonową specyfikę?
• Jak i gdzie możesz sprzedać produkt lub usługę?
• Kto jest Twoją bezpośrednią i pośrednią konkurencją?
• Jaka będzie Twoja polityka cenowa?
• W jaki sposób będziesz promował swój biznes?
• W jaki sposób będziesz pozycjonował swój produkt względem konkurencji?
• Jakie będą Twoje kanały dystrybucji?

A teraz do rzeczy:
Twój biznes będzie dobrze przygotowany do wejścia na rynek, jeśli zawsze, w zależności od kontekstu, będziesz w stanie odpowiedzieć na pytania: kto, gdzie, dlaczego i jak.

Warto zapoznać się również z artykułami o podobnej tematyce:
- Analiza strategiczna SWOT/TOWS dla firmy
- Jak napisać plan marketingowy?
- Jak napisać biznesplan?

Zidentyfikuj grupę docelową - kim są Twoi docelowi klienci?

Niestety, zdarza się dość często, że w początkowym stadium działalności, właściciel firmy nie do końca wie, kto korzysta z jej produktów lub usług. Jeszcze gorzej jest, gdy produkt jest przeznaczony „dla wszystkich” – czyli tak naprawdę dla nikogo.

• badania pierwotne – jeśli masz wystarczające środki finansowe, zaplecze lub możliwości dotarcia do potencjalnych klientów możesz przeprowadzić własne badania np. poprzez indywidualne wywiady, ankiety, testowych użytkowników lub grupy fokusowe,
• badania wtórne - istnieje wiele dostępnych źródeł, które mogą pomóc opracować informacje na temat branży, rynku, konkurencji i Twoim potencjalnym kliencie. Najlepsze jest to, że ktoś już wykonał tą pracę i w wielu przypadkach, informacje nic nie kosztuje. Minusem jest to, że informacje te zazwyczaj nie są ukierunkowane w sposób, który jest w 100% użyteczny dla Ciebie.

Na podstawie własnych analiz rynku lub badań określ, jaki konkretny profil lub profile klientów decydują się na zakup. Bez tego podejmowane przez Ciebie działania promocyjne będą prowadzone niejako „na ślepo”, a cały generowany przekaz marketingowy będzie chaotyczny. Właściwy wybór grupy docelowej pozwoli zaoszczędzić Twoje zasoby i poprawi rentowność przedsięwzięcia.

Przeanalizuj, do jakiego typu klienta chcesz dotrzeć. Określ, kto byłby Twoim idealnym klientem. Na bazie tych przemyśleń musisz stworzyć tzw. personę. Persona jest to szczegółowo opisana hipotetyczna postać, która jest idealnym klientem, do którego chcesz dotrzeć. Należy zidentyfikować wiek, płeć, dochody, wielkość gospodarstwa domowego, stan cywilny, wielkość miejscowości z której pochodzi, gdzie robi zakupy, co czyta, jakie strony przegląda w Internecie. Dodatkowo warto zbudować profil psychologiczny, czyli: jaką ma osobowość, postawy, jakie ceni wartości, jakie ma zainteresowania / hobby, jaki styl życia preferuje.

Mając tak stworzoną personę, w łatwy sposób będziesz mógł wyszukać odpowiednie argumenty, którymi będziesz w stanie zainteresować potencjalnych klientów Twojej oferty.

Jeżeli nie jesteś w stanie stworzyć takiej persony, ponieważ zbyt mało wiesz o rynku, postaraj się dotrzeć do potencjalnych klientów, którzy już korzystają z tego typu produktów lub potencjalnie mogliby skorzystać. Przeglądaj fora i dyskusje oraz serwisy społecznościowe. Czytaj wypowiedzi potencjalnych klientów oraz ich opinie. W ten sposób możesz dotrzeć do profili konkretnych osób. Analizując ich cechy, zainteresowania i poglądy możesz zbudować sobie przybliżony obraz potencjalnego klienta. Zweryfikuj, czym interesują się klienci, jakie strony, kanały i blogi przeglądają. To da ci duży potencjał i podstawy do planowania dalszych działań marketingowych.

Z jasno określoną grupą docelową, jest o wiele łatwiejsze do określenia, gdzie i jak prowadzić działania promocyjne i reklamowe oraz jak kalkulować ofertę. Co ważne, bardzo to pomaga w budowaniu długotrwałej lojalności klientów. Jeżeli będą oni czuli, że ich rozumiesz i znasz ich potrzeby, nie będą zbyt chętnie przechodzić do konkurencji.

Pamiętaj jednak, że oczekiwania klientów zmieniają się w czasie, dlatego musisz ich stale słuchać i być stale czujny na pojawiające się trendy.

Przykład: firma projektująca wnętrza może zidentyfikować swoją grupę docelową, jako właścicieli domów w wieku 35-65 lat z dochodami powyżej 70 000 zł rocznie, mieszkających w Warszawie – dzielnica Bielany. Przekaz reklamowy będzie kierowany w szczególności do kobiet zainteresowanych tematyką wnętrzarską, ponieważ w 80% przypadków to one podejmują decyzję zakupową.

Twoja praca nie kończy się jednak po zidentyfikowaniu grupy docelowej. Musisz stale prowadzić badania na bieżąco, wraz z rozwojem Twojego rynku oraz konkurencji. Przed rozpoczęciem wprowadzania produktu lub usługi do obrotu, upewnij się, że wiesz, jak będziesz śledzić sprzedaż, interakcje i wyciągać wnioski.

Zbadaj produkt/usługę

Czy planowane rozwiązanie ma w sobie jakieś ukryte zależności lub koszty? Wiele produktów nie osiągnęło sukcesu z powodu różnych "zależności rynkowych" niezależnych od produktu oraz ukrytych kosztów.

Przykład: samochody na wodór są bardzo ekonomiczne i dobre dla środowiska, ale co z tego, jeśli nie ma w okolicy żadnej stacji, na której mógłbyś zatankować?

Pierwszym krokiem w identyfikacji rynku docelowego jest zrozumienie tego, co Twoje produkty lub usługi mają do zaoferowania dla potencjalnych klientów. Aby to zrobić, musisz zidentyfikować to, jakie Twój produkt lub usługa ma cechy i jakie z tego płyną korzyści dla klienta. Najlepiej to zrobić w postaci tabeli korzyści:

Na przykład: jeśli pasta do zębów usuwa przebarwienia, jest to cecha. Korzyścią dla klienta jest jednak to, że jego zęby będą bielsze.

Zbadaj wielkość rynku oraz jego dynamikę

Badając rynek postaraj się określić, jaki możesz osiągnąć udział w rynku docelowym oraz ile możesz zyskać? - Spróbuj oszacować, jaką liczbę klientów spodziewasz się uzyskać w określonym obszarze geograficznym?

Rynek jest to po prostu jakaś grupa rzeczywistych lub potencjalnych nabywców Twojego produktu. Istnieją trzy główne typy rynku:

• Rynek konsumencki - osoby prywatne i gospodarstwa domowe, które kupują towary na własny użytek np. artykuły spożywcze są typowym przykładem produktów konsumenckich,
• Rynku biznesowy - firmy lub organizacje, które kupują Twój produkt lub usługę do bezpośredniego wykorzystania w produkcji innych produktów lub do wykorzystania w ich działalności bieżącej,
• Rynek pośredników - takich jak hurtowników i detalistów, którzy kupują wyroby gotowe i odsprzedawać je z zyskiem.

Badanie wielkości rynku jest tutaj punktem startowym. Musisz oszacować jak wielki jest rynek, na który chcesz wejść oraz to, czy: rynek się kurczy (jak np. rynek chleba i piekarni w Polsce), jest w stagnacji (np. okresowo budownictwo) czy też dynamicznie się rozwija (np. rynek nowych technologii). Sprawdź, ilu konkurentów jest na Twoim rynku, bo może się okazać, że jest już bardzo tłoczno i brakuje miejsca na kolejnego gracza.

Szukaj artykułów z czasopism i blogów branżowych, które mówią o Twoim rynku docelowym. Przeglądaj też branżowe fora dyskusyjne. Może uda ci się dotrzeć do badań statystycznych, które były prowadzone na Twoim rynku.

Niejednokrotnie przygotowując założenia, do kogo kierujesz swoją ofertę, równocześnie precyzujesz swój rynek, który potem można policzyć.

Przykład: określasz rynek drukarni, jako średnie firmy o średniej wielkości projektów - taka skala jest zupełnie niemierzalna. Natomiast, jeśli rynek określimy, jako firmy w promieniu 20 km, z rocznymi przychodami na poziomie od 1 do 25 mln zł i potrzebami drukowania czterech kolorów z około 5 000 wydruków to jest to precyzyjna i jasna definicja.

Do badania wielkości rynku i oszacowania jego dynamiki możesz wykorzystać między innymi narzędzie Google Trends http://www.google.com/trends/. Jednak bądź ostrożny, ponieważ z czasem zmieniają się sposoby wyszukiwania haseł przez użytkowników internetu, zmierzając do coraz precyzyjniejszego określania swoich potrzeb, przez co te najbardziej ogólne frazy tracą na wartości, na rzecz rzadkich fraz z długiego ogona.

Określ czy występują jakieś bariery wejścia na rynek

• Korzyści skali - większe, bardziej doświadczone firmy mogą wytwarzać produkt po niższej cenie niż początkujący konkurenci,
• Lojalność względem marki - wielu konsumentów może wierzyć, że obecny produkt jest unikalny i nie można go zastąpić,
• Wysokie wymagania kapitałowe - produkcja, biotechnologia, energetyka itp.
• Koszty przejścia - koszty związany z przejściem z jednego produktu na inny. Na przykład, jeśli klient ma umowę abonamentową z karą za jej przedterminowe rozwiązanie lub gdy zapłacił już za jakąś usługę z góry,
• Dostęp do kanałów dystrybucji - istniejące firmy mają np. wyłączność na współpracę z głównymi dystrybutorami lub sprzedawcami,
• Czynniki własności - patenty lub prawa autorskie uniemożliwiają wytwarzanie produktu,
• Regulacje prawne - czy potrzebne są jakieś licencje, uprawnienia lub inne zgody utrudniające wejście na rynek.

Sprawdź czy rynek możesz podzielić na segmenty

Segmentacja rynku polega na podziale większego rynku docelowego na mniejsze segmenty o szczególnych cechach. Segmentując rynek, dzielisz potencjalnych nabywców na grupy, które mają wspólne potrzeby. Każda grupa wymaga różnych strategii promocyjnych i marketingowych, ponieważ poszczególne segmenty mają różne potrzeby i oczekiwania.

Segmentacja pomoże dostosować Twój produkt lub usługę tak, aby zaspokoić specyficzne potrzeby ściśle określonej grupy klientów. Dodatkowo dzięki takiemu podziałowi Twój budżet reklamowy będzie dużo bardziej wydajny, jeśli przekaz będziesz kierować do jednego typu klienta. Musisz określić czy Twoja konkurencja pokrywa wszystkie scharakteryzowane segmenty rynku, czy tylko ich część, otwierając ci drogę do ich eksploracji.

Przykład: Firma Reebok początkiem lat osiemdziesiątych podzieliła sobie rynek obuwia sportowego według dziedzin sportu i zaczęła wprowadzać (rok po roku) buty dla każdej kategorii sportu: do tenisa, siatkówki, koszykówki itd. Dzięki zróżnicowanej akcji marketingowej osiągnęła duży sukces – a przecież cały czas był to rynek butów sportowych.

• cech geograficznych – podział na poziom lokalny, regionalny, krajowy lub międzynarodowy,
• cech demograficznych
  • o rynek konsumencki - potencjalni klienci są identyfikowane na podstawie kryteriów takich jak wiek, rasa, religia, płeć, poziom dochodów, wielkości rodziny, zawód, wykształcenie i stan cywilny,
  • o rynek biznesowy - położenie geograficzne, wielkość firmy, roczne przychody, liczba oddziałów, liczba zatrudnionych pracowników, gałąź gospodarki, wiek firmy.
• cech psychograficznych
  • rynek konsumencki - styl życia, poszukiwanie rozrywki, trendy, hobby, status, entuzjaści sportów, konserwatyzm, formy rozrywki, odpowiedzialność społeczna,
  • rynek biznesowy - styl prowadzenia biznesu, lider branży, innowacyjność, stosunki z pracownikami, konserwatyzm, stowarzyszenia branżowe, odpowiedzialność społeczna, użytkowane usługi, przyjazność w stosunku do pracowników, rodzaj siły roboczej, styl zarządzania,
• cech behawioralnych – podział klientów w zależności od motywatorów, którymi kierowali się dokonując zakupów np. marka, lojalność.

• Jaki jest powód/okazja do zakupu?
• Ile razy klienci kupują Twój produkt?
• Jak często dokonują zakupu: co tydzień, miesiąc, kwartał itp.?
• Ile produktu/usługi kupują jednorazowo?
• Ile czasu poświęcają na podjęcie decyzji o zakupie?
• Gdzie klient kupuje i/lub używa produktu/usługi?

Większość firm używa różnych kombinacji wymienionego powyżej podziału rynku na segmenty. Kryteria demograficzne i geograficzne są używane zazwyczaj, aby określić rynki docelowe. Dzięki temu można ustalić, czy klienci z danego segmentu mają wystarczająco dużo pieniędzy na skorzystanie z Twojej oferty lub czy mają dostęp do Twojego produktu/usługi. Następnie na podstawie cechy psychograficznych i behawioralnych buduje się kampanię promocyjną.

W kolejnym kroku należy ustalić, co jest ważne dla klientów. Przydatnym narzędziem może być tabela określająca, co jest decydującym czynnikiem motywującym klienta do zakupu:

Dzieląc rynek od strony produktu musisz określić, w której ćwiartce tabeli będzie plasować się Twój biznes:

Penetracja rynku - jest to próba zwiększenia sprzedaży istniejących produktów na obecnym rynku. Niektóre strategie to: np. bardziej agresywny marketing lub zwiększenie zakresu usług w celu przyciągnięcia klientów od konkurentów.

Rozwój rynku - jest to dążenie do zwiększenia sprzedaży poprzez ekspansję na nowe rynki np. szukanie klientów w inny regionie Polski lub za granicą.

Rozwój produktu - dotyczy sprzedaży nowych lub ulepszonych produktów na aktualnym rynku.

Dywersyfikacja - oznacza otwarcie zupełnie nowych obszarów działalności, nowych produktów na nowych rynkach. Wiele organizacji chce zdywersyfikować swój asortyment produktów w celu ograniczenia ryzyka związanego z ryzykiem ekonomicznym jak np. recesja.

1. Rozmiar - jak duży jest to rynek? Warto na niego wchodzić?
2. Oczekiwany wzrost - nawet, jeśli rynek jest niewielki, może to być opłacalne, jeżeli istnieją przesłanki, że będzie rosnąć.
3. Pozycja konkurencyjna - niska konkurencja równa się atrakcyjny rynek.
4. Koszt wejścia- czy dany rynek jest dla nas dostępny?
5. Zgodność - jak zgodny jest ten rynek z naszymi celami?

Zweryfikuj czy Twój produkt lub usługa ma jakąś sezonowość

Ręczniki plażowe będą sprzedawać się tylko w okresie letnim, nasiona kwiatów w okresie wiosennym, a prezenty bliżej Bożego Narodzenia.
Przykładowa firma wnętrzarska, będzie miała np. więcej zleceń w okresie letnim, bo zazwyczaj w tym okresie klienci najczęściej dokonują remontów.

Sezonowość możesz sprawdzić w łatwy sposób korzystając ze statystyk wyszukań - narzędzie Google Trends.

Określ gdzie produkt będzie sprzedawany, zaplanuj kanały dystrybucji

Czy Twój produkt jest sprzedawany online czy też offline, a może jedno i drugie? Gdzie klienci mogą produkt potencjalnie kupić? Czy jest on produktem pierwszej potrzeby, czy raczej takim, który kupuje się przy okazji innych zakupów? Określ kanały dystrybucji, którymi chciałbyś dostarczać swój produkt klientom.

Przykładowo firma wnętrzarska, będzie świadczyć usługę stacjonarnie w swoim biurze – podobnie jak cała konkurencja. Natomiast producent karmy dla zwierząt będzie dostarczał swój produkt do klientów (sklepy zoologiczne oraz niektóre hipermarkety) za pośrednictwem firm kurierskich – przesyłki paletowe.

Kanały dystrybucji można zdefiniować jako zespół wszystkich podmiotów, a także powiązań między nimi, dzięki którym dokonuję sie przepływ usług, towarów, informacji na rynek. Inaczej mówiąc kanał dystrybucji można najprościej określić jako drogę jaką produkt pokonuje od producenta do ostatecznego konsumenta. Kanały dystrybucji obejmują nie tylko przemieszczenie fizyczne towaru, ale także jego zamawianie, działania promocyjne, negocjacje, przekazywanie prawa własności, zapłatę należności czy inne informacje rynkowe o danym produkcie.

Zanim skupimy się stricte na rodzajach kanałów dystrybucji i na tym jakie mają zastosowanie w działalności gospodarczej - kilka słów na temat lokalizacji Twojej firmy. Lokalizacja wbrew pozorom łączy się z dystrybucja, ponieważ to właśnie w dużej mierze od lokalizacji Twojego biznesu będzie zależało to jak dużo klientów możesz pozyskać a co za tym idzie, jak dużo i jak szybko możesz sprzedać swoje towary lub usługi. Jeśli np. chcesz założyć salon fryzjerski, bądź salon kosmetyczny - w tego typu działalności bardzo ważna jest lokalizacja, ponieważ w tego rodzaju działalności kluczowa rolę odgrywa bezpośredni kontakt z klientem (nie można skorzystać z zabiegów pielęgnacyjnych przez Internet). Z pewnością szybciej dojdzie do tego bezpośredniego kontaktu: Ty i Twój klient, jeśli siedziba Twojej firmy będzie w widocznym miejscu, łatwo dostępnym, gdzie będzie można łatwo dojechać środkami komunikacji publicznej, lub prywatnym samochodem. Miejsce w którym będą dostępne bezpłatne miejsca parkingowe, tak aby Twój klient mógł bezproblemowo zaparkować. Ważne jest aby Twój salon znajdował się w miejscu gdzie jest duże natężenie ruchu tak aby obok Twojej siedziby przechodziło dużo pieszych lub przejeżdżało dużo samochodów – Twoja firma łatwiej zostanie zauważona a co za tym idzie Twoi potencjalni klienci częściej będą do Ciebie "zaglądać". W efekcie dobra lokalizacja gwarantuje Ci po prostu więcej klientów.

Podobnie rzecz ma się co do sklepów z różnego rodzaju asortymentem. Począwszy od asortymentu spożywczego przez chemiczno-kosmetyczny na odzieżowym skończywszy. Dla przykładu: Niewielki sklep spożywczo-przemysłowy znajdujący się na dużym osiedlu lub w pobliżu uczelni wyższej/szkoły. Wbrew pozorom taki sklepik w porównaniu do dużych sieciówek nie ma szans, ależ nic bardziej mylnego, ponieważ dobra lokalizacja może sprawić że z pozoru niewielki sklepik może całkiem dobrze prosperować. Często zdarza się tak, że mieszkańcy takiego dużego osiedla robią zakupy właśnie w takim sklepiku, ponieważ najzwyczajniej w świecie nie chce im się wracając np. z pracy jechać specjalnie na drugi koniec miasta do dużego hipermarketu. Podobnie ma się rzecz w sklepikach w pobliżu dużych uczelni. Studenci z przerwie między zajęciami, bardzo chętnie wstępują do najbliższego sklepu. Liczy się wygoda i dostęp niemalże na wyciągnięcie ręki do podstawowych produktów spożywczych.

Czas na zastanowienie się w jaki sposób będziesz sprzedawał swoje produkty/usługi. W zależności od rodzaju Twojej działalności jest wiele możliwości sprzedaży. Oto kilka z przykładów kanałów dystrybucji:

Kanały dystrybucji Online - sprzedaż za pośrednictwem internetu. Bardzo szeroki kanał dystrybucji, stwarzający ogromne możliwości sprzedaży począwszy od allegro, skończywszy na własnym sklepie internetowym. Sprzedaż internetową możesz prowadzić poprzez m.in.:

• Własny sklep internetowy w którym będziesz sprzedawał swoje produkty. Zaletą jest to, że możesz wypromować własna markę. Niestety jest to pomysł dość kosztowny. Wiąże się z dodatkowymi kosztami zatrudnienia specjalistów takich jak grafik komputerowy, programista, specjalista od e-marketingu itp. Chyba, że jesteś na tyle wykwalifikowanym i wszechstronny, że potrafisz to zrobić sam.
• Sprzedaż za pośrednictwem platform aukcyjnych takich jak m.in. Allegro, aukcje FM, świstak, ebay itp. Zaleta tego typu sprzedaży jest z pewnością to, że w tych serwisach można sprzedawać dosłownie wszystko. Wadą jest fakt, że jeśli zależy Ci na wypromowaniu własnej marki to opieranie dystrybucji wyłącznie na portalach aukcyjne raczej nie jest dobrym pomysłem.
• Dystrybucja produktów za pośrednictwem portali społecznościowych m.in. Facebook. Zaleta jest z pewnością brak kosztów prowadzenia takiej sprzedaży, oraz prosty mechanizm kupowania. Wada jest brak zaufania klientów do takiej transakcji, a także ograniczone opcje płatności.
• Sprzedaż za pośrednictwem platform sprzedażowym m.in. DaWanda.pl. Zaleta jest to, że jedyne koszty jakie ponosisz to prowizja od ewentualnej sprzedaży, w przypadku DaWandy prowizja wynosi 5%. Zaleta jest też dostęp do dużego grona konsumentów. Wada jest słaba płynność finansowa – pieniądze ze sprzedanych produktów możesz otrzymać dopiero po miesiącu od zawartej transakcji. Wadą jest też fakt że tego typu portale funkcjonują w niszy, np. DaWanda sprzedaje tylko i wyłącznie produkty rękodzieła.
• Sprzedaż za pośrednictwem platform ogłoszeniowych np. olx.pl Zaletą jest to że podobnie jak w przypadku portali aukcyjnych, na olx.pl możesz sprzedać niemal wszystko. Niestety wadą jest brak możliwości wypromowania własnej marki oraz ze względu na dużą ilość nadużyć, małe zaufanie klientów.
• Sprzedaż za pośrednictwem porównywarek cenowych takich jak np. Ceneo, Skąpiec. Zaleta jest bardzo duża liczba osób korzystających z tego typu porównywarek, oraz to, że cieszą się one powszechnym zaufaniem konsumentów. Jeżeli masz swój sklep internetowy to porównywarki cenowe mogą zapewnić Ci zwiększenie ruchu na Twojej stronie nawet o 15-20%. Wadą jest to, że aby móc dokonywać sprzedaży za pośrednictwem porównywarek cenowych musisz mieć swój sklep internetowy zintegrowany z konkretną porównywarką.
• Sprzedaż przy pomocy programów partnerskich. Wygląda to następująco: klient Y wchodzi na stronę internetowa konkretnego partnera, na tej stronie zapoznaje się z oferta sklepu X, po czym za pomoca hiperłączy partner przekierowuje klienta na stronę sklepu lub też może dokonać zakupu bezpośrednio na stronie internetowej partnera. Jeśli klient dokona zakupu w ten sposób, partnerowi wypłacana jest prowizja. Przykładem takiego programu partnerskiego jest np. Fabryka Form. Prowizja w przypadku Fabryki Form za każda pomyślnie zakończona transakcje wynosi 6% od wartości sprzedaży dla poszczególnych kategorii w programie.

Kanały dystrybucji Offline - czyli sprzedaż realna, nie internetowa. Ten rodzaj sprzedaży dostarcza również wiele możliwości. Oto kilka z nich:

• Własny sklep. Tak jak wspomnieliśmy wcześniej – w zależności od działalności i rodzaju sprzedaży ważna jest optymalna lokalizacja sklepu. Jego widoczność z otoczenia, natężenie ruchu w pobliżu, łatwy dojazd i parking, czynniki demograficzne, połączenia komunikacyjne. Relacja typu: producent - sklep własny - konsument.
• Dostarczanie swoich produktów do sklepu. Relacja na zasadzie: producent – sklep patronacki – konsument.
• Współpraca z hurtownikami. Procent dostarcza swój produkt pośrednikowi (w tym przypadku hurtowni), a ten z kolei przekazuje produkty do dalszej dystrybucji do konkretnych sklepów.
• Sprzedaż bezpośrednia. Polega na bezpośrednim kontakcie z klientem, wywodzi się z handlu prowadzonego przez tzw. domokrążców. Kładzie się u główny nacisk na promocje swojego produktu, przekonanie że prezentowany produkt jest tańszy niż w sklepie firmowym. Organizuje się w tym celu specjalne pokazy, prezentacje, rozsyła zaproszenia na spotkania do Twoich potencjalnych klientów. Na takich spotkaniach prezentujesz klientom swoje produkty. Wiąże się to także z handlem obwoźnym.
• Sprzedaż za pośrednictwem marketingu wielopoziomowego MLM ( ang. multi-level marketing). Strategia wykorzystywana m.in. przez AVON. Tworzona jest struktura często wielopoziomowej sprzedaży od której parnerzy otrzymują prowizję od ilości sprzedanych produktów. W tego typu sieciach pozyskujesz partnerów, którzy pozyskują kolejnych partnerów – tworzą się sieci partnerów. Każdy partner który pozyskał dodatkowego partnera otrzymuje prowizję od sprzedaży pozyskanego partnera. Niekiedy tacy "główni" partnerzy otrzymują na tyle wysoką prowizję, że nie zajmują się już sprzedażą, a jedynie pozyskiwaniem kolejnych partnerów.

Istnieje możliwość połączenia obu kanałów dystrybucji: online i offline. Możesz to zrobić m.in. przez założenie swojego sklepu internetowego jak i sklepu realnego. Twój klient może wtedy bezpośrednio w Twoim sklepie kupić produkt, ale może go też zamówić przez internet w Twoim sklepie internetowym z dostawą do domu. Tak działają m.in. sklepy AGD i RTV np. MediaMarkt, AGDeuroRTV, NEONET, a także sklepy z asortymentem sportowym m.in. Decathlon. Oferują swoje produkty zarówno w sklepie realnym, gdzie można przyjść, dotknąć, zobaczyć konkretny produkt, a zarazem można kupić ten sam produkt przez Internet z dostawą do domu niekiedy nawet po niższej cenie niż w sklepie stacjonarnym.

Określ jak będzie wyglądać Twoja polityka cenowa

Uwaga! Wybór strategii cenowej powinien być przemyślaną decyzją wynikającą z konkretnego modelu biznesowego. Jeżeli planujesz świadczyć złożone i niezautomatyzowane usługi oparte na wiedzy np. samodzielne projektowanie stron internetowych, a projekt graficzny i wykonanie jednego serwisu będziesz wyceniał np. na 400 zł decydując się być najtańszy na rynku, to nie jest to żadna strategia niskiej ceny, a zwykła głupota i intelektualna prostytucja. W dłuższej perspektywie nie zarobisz nawet na koszty, a efektu skali nie osiągniesz nigdy.

Polityka cenowa jest niezwykle ważna w każdej firmie. Pamiętaj, że dopiero wchodzisz na rynek i musisz odpowiednio dostosować ceny. Jeżeli na wybranym rynku nie ma konkurencji to masz drogę wolną i możesz szaleć. Oczywiście w granicach rozsądku. Jeśli jednak Twoja konkurencja już występuje, to będziesz musiał dostosować do niej Twoją politykę cenową.
Możesz zastosować 3 strategie polityki cenowej:

• Strategia niskich cen - starasz się być najtańszy i zawsze przebijać konkurencję niższą ceną. Jest to ryzykowna polityka, ponieważ w dłuższej perspektywie czasu ograniczy znacznie Twoją rentowność i może pozbawić cię środków na rozwój a jednocześnie może się okazać, że pomimo obniżenia cen nie uda Ci się zbudować odpowiedniej skali sprzedaży. Równocześnie stracisz w stosunku do swoich klientów argument promocji i obniżek cenowych. Strategię niskich cen warto stosować w przypadku, gdy np. masz lepszych dostawców i znacznie niższe ceny zakupu niż Twoja konkurencja lub gdy masz znacznie nisze koszty stałe, logistyki itp. Pamiętaj, idąc na wojnę cenową musisz być do niej przygotowany i wiedzieć, jakie karty ma konkurencja, bo niestety możesz polec na placu boju pokonany przez bardziej doświadczonego konkurenta. W Polsce taką strategię stosowała np. Biedronka.
• Strategia zrównoważonych cen - ustawiasz ceny na przybliżonym poziomie jak Twoja konkurencja i starasz się konkurować innymi elementami takimi jak np. jakość obsługi, szybkość dostawy, obsługa posprzedażowa.
• Strategia wysokich cen (overpricing) - w tej strategii ustawiasz ceny powyżej swojej konkurencji i starasz się wykazać swoją wyższość. Strategia jest skuteczna, gdy klient będzie w stanie dostrzec różnice pomiędzy Twoim produktem, a produktem konkurencyjnym. Taką strategię zastosował Mercedes-Benz na rynku amerykańskim. Gdy na rynku pojawiły się wyższej klasy samochody marki Honda, zbliżone ceną i parametrami do Mercedesa, ten po prostu podniósł ceny pozycjonując się, jako produkt premium.

Planując politykę cenową, zdefiniuj strukturę cen, poziomu marży brutto oraz zysku, który zakładasz osiągnąć.

Określ działania marketingowe i opracuj strategię marketingową

Pamiętaj, że możesz obsługiwać więcej niż jeden rynek niszowy. Zastanów się, czy przekaz marketingowy Twojej strategii marketingowej nie powinien być różny dla każdej niszy rynkowej.

Zbadaj, jakie działania marketingowe stosuje Twoja konkurencja. Gdzie się reklamuje, z jaką częstotliwością oraz jakich argumentów używa, aby przekonać klienta do swoich produktów lub usług. Choć nie musisz reklamować się w dokładnie tych samych miejscach, to ta wiedza da Ci wyobrażenie o tym, gdzie i jak należy skupiać swój budżet reklamowy. Poznasz również jak wygląda strategia marketingowa Twojej konkurencji. W praktycznym podejściu zweryfikuj portale branżowe, socjal media, zapisz się do newslettera konkurencji, zrób jakieś małe zamówienie... Może razem z nim otrzymasz materiały reklamowe, albo próbkę produktu? To wszystko są narzędzia, które możesz potem stosować również w swoim biznesie. Jednocześnie możesz rozpoznać te kanały marketingowe, których konkurencja nie używa, a które mogłyby okazać się skuteczne i tworzyć Twoją przewagę.

Musisz bardzo dobrze znać swój produkt i dokładnie sprecyzować, czym on się różni od produktów oferowanych przez konkurencję. Znajdź swój niepowtarzalny głos, unikatową propozycja sprzedaży, która pozwoli wyróżnić się z tłumu i skutecznie odwołać się do grupy docelowej.

Jeśli Twoja strategia marketingowa będzie kierowała główny nacisk na działania w interneci to warto dokładnie przeanalizować, na jakie słowa kluczowe pozycjonuje się Twoja konkurencja, czy prowadzi działania reklamowe w Google AdWods, a może prowadzi kampanie remarketingowe? Badaj czy i w jakich miejscach pojawiają się nowe informacje na temat Twojej konkurencji. Do tego warto stosować odpowiednie narzędzia.

Przeczytaj również artykuł: Jak napisać biznesplan?

Podejmując działania marketingowe powinieneś zastosować się do kilku porad:

• Buduj świadomość - klient nie skorzysta z Twoich produktów lub usług, jeśli nie będzie miał świadomości o Twoim istnieniu. Potencjalny klient będzie musiał spotkać się z informacją o Twoim produkcie od 5 do 15 razy zanim podejmie decyzję zakupową.
• Buduj wiarygodność - klient musi nie tylko wiedzieć, że Twój produkt istnieje, ale również być do niego pozytywnie nastawionym. Klienci powinni mieć przekonanie, że otrzymają dokładnie to, co im obiecujesz.
• Bądź konsekwentny - utrzymuj konsekwencję we wszystkim, co robisz. Bycie konsekwentnym w działaniach marketingowych jest ważniejsze niż posiadanie "najlepszego" produktu.
• Utrzymuj skupienie - Twój budżet promocyjna przyniesie Ci o wiele większy zwrot, jeśli używasz go do promowania jednego produktu do ściśle określonej grupy docelowej lub jeśli promujesz ten sam produkt, na tym samym rynku docelowym przez dłuższy okres czasu.

Przeprowadź analizę konkurencji

Przy analizie konkurencji nie chodzi o to, abyś spędzał całe tygodnie analizując, co, kto i jak robi.

Sukces małej firmy w znacznie większym stopniu zależy od tego, co TY zrobisz, a w mniejszym stopniu od tego, co zrobi Twoja konkurencja.

Analiza konkurencji to dla Ciebie tak na prawdę okazja do nauki. Dzięki temu możesz znaleźć sposoby, aby poprawić lub wzmocnić swoje produkty czy usługi, lub przynajmniej poprawić swój marketing. Badanie konkurencji pomoże Ci prawidłowo spozycjonować Twój produkt na rynku, a świadomość struktury rynku pozwoli podjąć bardziej trafione decyzje i zróżnicować Twoją ofertę od propozycji konkurentów.

• Bezpośredni konkurenci - to Ci konkurenci, przez których nie możesz w nocy zasnąć. Są to np. inne małe firmy: ambitne, blisko klientów chcące dotrzeć do tego samego rynku docelowego co Ty.
• Wielkie chłopaki - duzi gracze rynkowi z ogromnymi budżetami marketingowymi. Są to bardzo realni konkurenci dla Ciebie, zwłaszcza jeśli masz zamiar konkurować ceną.
• Inne sposoby wydawania pieniędzy - trzeba wziąć pod uwagę wszystkie inne sposoby, w jakie klienci mogą spędzić czas i wydać pieniądze. Mogą pojechać na wakacje zamiast zrobić remont kuchni. Jako nowy biznes, bez narzędzi marketingowych nie masz szans konkurować z tego typu konkurencją.
• Inne czynniki - potencjalni klienci mogą również po prostu zdecydować, że nie będą wydawać pieniądze na cokolwiek. Szczególnie w okresach zastoju lub kryzysu ekonomicznego, może być trudno przekonać klientów do dodatkowych wydatków.
• Potencjalni przyszli konkurenci - w przyszłości przyjdzie Ci się zmierzyć z nowymi graczami na Twoim rynku. Miej oczy otwarte - konkurencja może pojawić się w nieoczekiwanych miejscach.

W większości sytuacji, powinieneś koncentrować swoją energię i uwagę na tym, kim jest i co robi Twoja bezpośrednia konkurencja - kim są, jakie są ich mocne i słabe strony.

Bezpośrednich konkurentów możesz zidentyfikować, patrząc na katalogi, przeszukując internet czy weryfikując reklamy. Możesz także poprosić dostawców i dystrybutorów, aby wskazali ci główną konkurencję w Twojej okolicy. Sprawdź, czy konkurenci wystawiają się na targach i wystawach. Można popytać o konkurencję również potencjalnych klientów – nikt tak dobrze nie wypunktuje twojego konkurenta jak niezadowolony klient. Przede wszystkim badając konkurencję musisz poznać ich ceny – a to niejednokrotnie może okazać się trudne. Wszystko zależy jednak od Twojej pomysłowości i inwencji.

Zdefiniowaną konkurencję powinieneś podzielić na grupy, tak by wyłuszczyć tych rywali, których oferta będzie najbliższa Twojej.

Przeanalizuj znajdującą się w pierwszej trójce konkurencję. Sprawdź, jakie produkty sprzedają i co oferują? Jakie mają silne i słabe strony. Mając tą wiedzę, pomyśl, jak możesz zaprezentować swój produkt w unikalny sposób. Bądź konkretny. Jeżeli chcesz zaistnieć na rynku e-commerce to sprawdź bestsellery Twoich konkurentów. Może konkurencja ma w ofercie produkty, które mógłbyś włączyć do swojej oferty. Postaraj się rozpoznać, jaką unikatową propozycja sprzedaży USP (unique selling proposition) mają Twoi konkurenci.

Przeanalizuj, jakie są główne atuty Twoich konkurentów oraz jakie są główne ich słabości? Warto również przeanalizować skalę sprzedaży konkurencji. Jeżeli np. konkurencyjny sklep internetowy numeruje zamówienia kolejnymi numerami to robiąc fikcyjne zamówienie na początku i na końcu miesiąca będziesz w stanie zweryfikować ilość złożonych zamówień w tym czasie. Oczywiście musisz wziąć poprawkę, że nie wszystkie zamówienia zostały zrealizowane (np. twoje) oraz poprawkę na sezonowość. Mnożąc to przez wartość średniego koszyka zakupowego możesz oszacować przychody konkurencyjnego sklepu.

Jeżeli konkurencyjna firma jest spółką kapitałową np. spółką z o.o. możesz wówczas udać się do sądu KRS i poprosić o dostęp do sprawozdań finansowych. Stanowi to już duże pole do analiz. (Każda spółka kapitałowa ma obowiązek złożenia sprawozdania rocznego do KRSu).

• Przewaga konkurencyjna
• Rynek docelowy
• Udział w rynku
• Strategia marketingowa
• Oferta produktów / usług
• Ceny i koszty
• Kanały dystrybucji
• Mocne strony
• Słabe strony
• Możliwości
• Zagrożenia

Zaplanuj pozycjonowanie produktu na rynku

Pozycjonowanie produktu na rynku tworzy „obraz” Twojego produktu lub usługi w umyśle klienta docelowego. Termin "pozycjonowanie" można zdefiniować, jako wdrożenie zestawu narzędzi i procesów stosowanych w celu wpływania i kontrolowania postrzegania przez rynek produktu lub usługi w odniesieniu do wszystkich konkurencyjnych produktów i usług. Pozycjonowanie ma zapewnić skuteczną odpowiedź na pytanie: "Co robisz?" z punktu widzenia klienta.

Klient pozycjonuje w swoim umyśle Twój produkt w odniesieniu do tego, co już zna – a więc produktów konkurencyjnych, produktów podobnych lub alternatywnych.

• Pozycjonowanie produktu ma najistotniejszy wpływ na decyzję zakupową klienta,
• Każdy klient ocenia produkty na rynku zgodnie z jego mentalną mapą rynku,
• Pozycjonowanie istnieje jedynie w świadomości, umyśle klienta,
• Ludzie niezbyt łatwo i chętnie zmieniają zdanie na temat produktu – tak więc jeśli Twój produkt, źle się kojarzy klientowi to będziesz musiał poświęcić dużo czasu i energii na zmianę jego postrzegania,
• Pozycjonowanie produktu w pierwszej kolejności musi przedstawić znaczenie danego produktu w oparciu o fakty i wiarygodne informacje,
• Pozycjonowanie skutecznie zwiększa szansę sprzedaży produktu.

• Co to jest? - pytanie definiowane przez produkt
• Co to robi? - pytanie definiowane przez korzyść wynikającą ze stosowania produktu
• Co to oznacza? - pytanie definiowane przez efekt jaki osiągnie klient stosując Twój produkt
• O co należy zadbać? - pytanie definiowane przez motywację, jaką ma klient

Produkt jest dobrze pozycjonowany, jeśli jesteś w stanie na każde z tych pytań odpowiedzieć w kilku słowach (1 zdaniu).

• Dla (klient docelowy lub rynek) ...
• Kto (ma konkretny powód, by kupić) ...
• Nasz produkt jest (lokowanie produktu w ramach nowej lub istniejącej kategorii) ...
• To zapewnia (kluczowa korzyść, która jest bezpośrednio powiązana z powodem do zakupu)
• W przeciwieństwie do (konkurenta o tym samym korzyściach) ...
• Nasz produkt (zasadnicza różnica lub punkt różnicowania w odniesieniu konkurencji) ...

Podsumowanie

Powyżej przedstawiłem różne aspekty analizy rynku, konkurencji, strategii cenowych czy też pozycjonowania produktu na rynku. Są to ważne tematy, ale jeśli nie potrafisz szczegółowo odpowiedzieć na niektóre z nich - nie zrażaj się. Sukces Twojego biznesu nie wynika jedynie ze znakomicie przygotowanego biznes planu, ale w dużej mierze z Twojego nastawienia, samozaparcia, pracowitości i działań, które będziesz podejmował. Nawet najlepszy biznesplan nie wyjdzie, jeśli osoba realizująca go nie będzie miała wystarczających chęci i motywacji. Warto jednak, abyś na każde z pytań postawionych na początku tego artykułu potrafił odpowiedzieć, chociaż w kilku zdaniach. Dzięki temu lepiej zrozumiesz gdzie jesteś oraz jak i dokąd chcesz dotrzeć.

Przeczytaj również artykuły:
- Jak napisać biznesplan?
- Jak dobrze zorganizować miejsce pracy w domu lub biurze
- Jak stworzyć dobry model biznesowy korzystając z modelu biznesowego Canvas?
- Praca w domu, czyli jak zarabiać w internecie
- Własna firma czy etat (umowa o pracę) - co bardziej się opłaca?
- Jakie rodzaje działalności gospodarczej wymagają koncesji?

Gotowe biznesplany

Planujesz założyć firmę?
Kup przykładowy biznesplan!

Cena już od: 29 zł

Zobacz listę biznesplanów  ›

lub

Zleć napisanie wniosku do  Urzędu Pracy  ›

Zobacz także artykuły podobne:

Co to jest osobowość prawna?

Zalety i wady różnych form działalności gospodarczej

Jakie najczęstsze błędy popełniają młodzi przedsiębiorcy?

Jak założyć firmę oferującą przewóz osób?